La créativité dans la publicité : épisode 2 «Le street marketing – la publicité dans la rue»

Suite de notre dossier sur la créativité dans la publicité: après la publicité par l’objet, nous voici de retour avec le street marketing – la publicité dans la rue – ou comment retenir notre attention excessivement sollicitée.

Affichage publicitaire

Nous sommes entourés par la publicité au quotidien : à la télévision, sur internet, à la radio, au cinéma… et dans la rue. À force de voir des affiches publicitaires tous les jours (soit elles sont creuses et sans portée sociale, soit elles sont purement commerciales), on ne fait plus forcément attention à ce qu’il y a sur ces panneaux ! C’est ce que l’on appelle le «mobilier urbain». La déco, on la connait. Alors comment faire pour que ce «mobilier» s’anime, devienne «vivant», pour qu’on le remarque, noyé dans la pollution visuelle de la ville.

Et bien on trouve des idées créatives, toutes plus originales les unes que les autres. D’abord on aborde le support, abri-bus, panneau 4×3, d’une manière nouvellesous un angle différent. On le voit en 3 dimensions. On amène du «relief»au message, pour qu’il nous surprenne dans notre routine quotidienne.

Exemple : The Economist

En passant devant le panneau, l’ampoule s’allume, grâce à un système de capteurs. Idée brillante ! Juste pour dire que si vous lisez The Economist, vous y verrez plus clair, vous deviendrez plus in-tel-li-gent !

Action de Street Marketing - The Economist

Un détournement original et efficace du support provoque une émotion particulière au passant. Cette émotion s’associe à la marque signant la publicité. On la mémorise beaucoup plus ainsi, puisqu’elle interagit avec notre quotidien. Ce qui est impressionnant, c’est que le message publicitaire reste presque toujours le même: simplement, les moyens «physiques» mis en œuvre pour le faire passer sont très innovants et créatifs. On élargit encore plus l’univers de la marque. On s’ancre vraiment dans la réalité.

Exemple : Mc Donald

Actions de Street Marketing - Mc Donald's

Passé le stade de la surprise, on peut être aussi amené à penser que ces publicités vont trop loin dans leur incursion dans notre vie quotidienne: elles en deviennent envahissantes, pesantes, asphyxiantes. Pour prendre un peu de distance, l’humour est le meilleur levier pour dire : OK, ça reste une publicité, mais au moins elle vous a fait rire, elle vous a mis de bonne humeur dans la grisaille et la pollution urbaine. Ce sont les vertus de la «bonne» publicité street marketing : utiliser le mobilier urbain au maximum de ses possibilités, parfois le plus simplement du monde. Il fallait juste y penser !

Exemple : Mr Propre, Viagra, Kit Kat

Actions de Street Marketing

…D’utilité publique

Le support publicitaire peut aussi devenir «utile» et aider les passants dans leur quotidien. C’est encore plus intéressant ! Exemple : IBM : «des idées intelligentes pour des villes encore plus intelligentes ». La marque devient notre «allié»dans la vie de tous les jours et nous aide à progresser. Les panneaux sont placés à des endroits stratégiques de façon à se rendre «pratiques».

Action Street Marketing d'utilité publique - IBM

Stratégie créative…

Pour aller encore plus loin, le créatif peut analyser le support publicitaire sur son lieu d’implantation et propose selon l’environnement du panneau, une idée vraiment unique et originale ! Exemple : en utilisant les fils électriques comme des poils de nez ou en évidant une silhouette sur un panneau publicitaire, créant ainsi l’illusion que la couleur des cheveux change au cours de la journée.

Actions créatives de Street Marketing

…Pour la bonne cause

Certaines publicités servent aussi à vraiment marquer les esprits. Le mobilier urbain est ainsi «customisé» de façon à réveiller brutalement les consciences. On sensibilise en confrontant des situations extrêmes à nos habitudes quotidiennes. Exemple : Feedsa, Amnesty International, acat.ch, WWF.

Actions engagées de Street Marketing

…Pour créer le buzz

Enfin, une autre variante du street marketing, est de créer des «happenings» dans la rue, d’aller à la rencontre des passants, en leur proposant quelque chose d’original, en les «prenant par surprise». Exemple : vidéo de présentation d’une opération à New York pour Michel & Augustin. La finalité? Faire connaître la marque en faisant gagner un cookie aux passants, suite à un petit jeu rigolo.

Dorénavant, regardez bien autour de vous quand vous êtes en ville, il y aura forcément quelque chose ou quelqu’un qui vous interpellera. Chez Des ronds dans l’eau, pousser toujours un peu plus loin la manière de voir et de communiquer est notre crédo. Interpeller et faire parler de vous, c’est faire des ronds dans l’eau.

Exemple : l’opération «Les Champs aiment les mamans» pour la fête des mères, orchestrée par Des ronds dans l’eau au centre commercial Les Champs. Avec deux acteurs «costumés» à côté de kiosques roulants, offrant aux mamans des sacs spécialement créés pour l’événement ainsi que de la bonne humeur !

Action de Street Marketing aux Champs

Bon, on a fait le tour, mais sûrement oublié quelque chose! Alors faites-nous part, vous aussi, de vos expériences de street marketing.

sources : Street marketing agency, Des ronds dans l’eau, blog Dans ta pub

en savoir plus :